Kelihatannya mengidentifkasi pesaing
adalah tugas perusahan yang sederhana,
Coca- Cola tahu bahwa Pepsi Cola
adalah pesaing utamanya, dan Sony tahu bahwa Matshushita adalah
pesaing utamanya. Namun cakupan pesaing actual dan potensial
perusahaan sebenarnya jauh lebih luas.
Perusahaan lebih mungkinuntuk dikalahkan
oleh pesaingnya yang baru muncul atau olehteknologi baru, dibandingkan oleh
pesaingnya saat ini.
Berikut contoh : Bersama – sama dengan pabrikan deterjenlain, Unilever
mencemaskan riset yang sedang dilakukan atas mesincuci ultrasonik. Jika disempurnakan,
mesin ini akan mencuci pakaian dalam air yang mengandung sedikit atau
tanpa diterjen. Sejauh ini, mesin tersebut hanya dapat mencuci kotoran dan
jenis kain tertentu. Bagi bisnis diterjen, ancaman apakah
yang lebih besar daripada mesin cuci ultrasonik?.
Di pasar kita dapat membedakan empat tingkat persainganberdasarkan tingkat
substitusi produk :
1. Persaingan merek : terjadi apabila suatu perusahaan parapesaingnya adalah
perusahaan lain yang
menawarkan produkdan jasa yang serupa pada pelanggan
yang sama dengan harga yang sama.
2. Persaingan industri : terjadi apabila suatu perusahaan menganggappara
pesaingnya adalah semua perusahaan yang membuatproduk atau kelas produk
yang sama.
3. Persaingan bentuk : terjadi apabila suatu perusahaan yangmenganggap para
pesaingnya adalah semua perusahaan yangmemproduksi produk yang
memberikan jasa yang sama.
4. Persaingan
generik : terjadi apabila suatu perusahaan menggangap para pesaingnya adalah
semua perusahaan yang bersaing untuk mendapatkan uang konsumen yang sama.
Menghadapi pesaing bukanlah hal yang
mudah, perusahaan harus mengetahui kondisi pesaing baik dalam ataupun luarnya
agar perusahaan dapat membuat strategi untuk menghadapi pesaing tersebut. Oleh
karena itu, maka disusunlah makalah yang berjudul “ Analisis Pesaing”.
A.
Strategi Biaya Rendah
Strategi Biaya Rendah menekankan
pada upaya memproduksi produk standar dengan
biaya per unit yang sangat rendah. Produk ini biasanya ditujukan kepada
konsumen yang relatif mudah terpengaruh oleh pergeseran harga atau menggunakan
harga sebagai faktor penentu keputusan. Dari sisi perilaku pelanggan, strategi
jenis ini amat sesuai dengan kebutuhan pelanggan yang termasuk dalam kategori
perilaku, ketika konsumen tidak terlalu peduli terhadap perbedaan merk, relatif
tidak membutuhkan perbedaan produk, atau jika terdapat sejumlah besar konsumen
memiliki kekuatan tawar - menawar
yang signifikan.
Untuk
dapat menjalankan strategi biaya rendah, sebuah perusahaan harus mampu memenuhi
syarat di dua bidang, yaitu : Sumber daya (resources) dan Organisasi. Strategi
ini hanya mungkin dijalankan jika dimiliki beberapa keunggulan di bidang sumber
daya perusahaan, seperti kuat akan modal, terampil pada rekayasa proses
(process engineering), pengawasan yang ketat, mudah diproduksi, serta biaya
distribusi dan promosi rendah. Sedangkan dari bidang Organisasi, perusahaan
harus memiliki kemampuan mengendalikan biaya dengan ketat, informasi
pengendalian yang baik dan insentif berdasarkan target. Berusaha untuk
menjadi produsen berbiaya rendah dalam industri bisa sangat efektif ketika
pasar dibangun dari banyak pembeli yang peka terhadap harga, ketika ada
sejumlah cara untuk mencapai diferensiasi produk, ketika para pembeli tidak
terlalu memusingkan perbedaan dari merek yang satu ke merek yang lain, atau
ketika terdapat sejumlah besar pembeli dengan daya tawar yang signifikan.
Gagasan pokoknya adalah menjual dengan harga yang lebih rendah dari pesaing dan
dengan demikian menguasai pangsa pasar dan penjualan, yang sepenuhnya mendepak
pesaing keluar dari pasar. Perusahaan yang menggunakan strategi kepemimpinan
biaya rendah atau nilai terbaik harus meraih keunggulan kompetitif dengan
cara-cara yang sulit ditiru atau disamai oleh pesaing. Jika pesaing dapat
dengan relatif mudah atau tidak mahal meniru metode kepemimpinan biaya sang
pemimpin, keunggulan pemimpin tersebut tidak akan bertahan cukup lama untuk
memberikan hasil yang besar di pasar. Untuk menjalankan strategi kepemimpinan
biaya secara berhasil, sebuah perusahaan harus memastikan bahwa total biaya
diseluruh rantai nilainya lebih rendah dari total biaya pesaing. Terdapat dua
cara untuk mencapai hal tersebut, antara lain:
1.
Menjalankan aktivitas-aktivitas rantai
nilai secara lebih efektif daripada pesaing dan mengontrol berbagai faktor yang
mungkin mendongkrak biaya aktivitas rantai nilai.
2.
Memperbarui keseluruhan rantai nilai
perusahaan untuk mengeliminasi atau memangkas aktivitas-aktivitas yang menambah
biaya.
Ketika
menjalankan strategi kepemimpinan biaya, sebuah perusahaan harus berhati-hati
untuk tidak menggunakan cara-cara seperti pemotongan harga yang agresif
sehingga laba mereka menjadi terlalu rendah atau bahkan tidak ada sama sekali.
Selalu mencari terobosan teknologi yang mampu menghemat biaya dan berhati-hati
pada perkembangan rantai nilai lain yang dapat menghancurkan keunggulan
kompetitif perusahaan. Strategi kepemimpinan biaya rendah atau nilai terbaik
akan sangat efektif dalam kondisi-kondisi berikut:
1.
Ketika persaingan harga antarpenjual
pesaing sangat ketat
2.
Ketika produk penjual pesaing pada
pokoknya sama dan pasokan tersedia dari semua penjual
3.
Ketika ada beberapa cara untuk mencapai
diferensiasi produk yang memiliki nilai bagi pembeli
4.
Ketika sebagian besar pembeli
menggunakan produk dengan cara yang sama
5.
Ketika pembeli hanya mengeluarkan
sedikit biaya untuk berpindah membeli dari satu penjual ke penjual yang lain
6.
Ketika pembeli begitu besar dan memiliki
daya tawar yang signifikan untuk meminta penurunan harga
7.
Ketika pendatang industri baru
menggunakan harga perkenalan yang rendah untuk menarik pembeli dan membangun
basis konsumen.
Strategi
kepemimpinan biaya yang berhasil biasanya memengaruhi seluruh perusahaan,
sebagaimana terlihat dari efisiensi yang tinggi, overhead yang
rendah, hak istimewa yang terbatas, ketidaktoleransian terhadap limbah,
penyaringan yang ketat atas permintaan anggaran, pengendalian yang luas,
pemberian imbalan yang dikaitkan dengan kemampuan untuk menghemat biaya, dan
partisipasi karyawan yang luas dalam upaya pengendalian biaya. Beberapa risiko
yang terkait dengan strategi kepemimpinan biaya adalah bahwa pesaing mungkin
saja "mengimitasi" strategi tersebut sehingga menyebabkan penurunan
laba di industri secara keseluruhan; bahwa berbagai terobosan dalam industri
bisa membuat strategi tersebut tidak efektif; atau bahwa ketertarikan pembeli
beralih ke fitur-fitur lain di luar harga.
Strategi
Kepemimpinan Biaya (cost leadership strategy) Disebut juga strategi
kepemimpinan biaya-rendah (low-cost leadership strategy) atau strategi
penyedia biaya-rendah (low-cost provider strategy).
Berikut
ini adalah Ciri dari Low Cost Leadership adalah :
Ciri-ciri
|
Low-cost
Leadership
|
Basis
dari keunggulan
Kompetitif
|
Biaya-biaya
lebih rendah dibandingkan dengan
pesaing-pesaing
|
Target
strategi
|
Pangsa
pasar yang luas
|
Lini
Produk
|
Produk
dasar yang baik dengan kualitas yang diterima
dengan
pilihan produk terbatas
|
Penekanan
Produksi
|
Pencarian
menerus untuk pengurangan biaya tanpa
mengurangi
kualitas yang diterima dan fitur-fitur yang
penting
|
Penekanan
Pemasaran
|
Mencoba
membuat fitur-fitur produk lebih baik yang
ditawarkan
dengan harga rendah
|
Mempertahankan
Strategi
|
Harga-harga
ekonomis(bernilai). Kuncinya adalah
mengelola
biaya-biaya menurun, tahun ke tahun di
semua
area bisnis.
|
B.
Memenangkan Persaingan melalui Strategi Harga
1. Harga
Harga adalah suatu elemen bauran pemasaran
yang menghasilkan pendapatan. Harga juga mengomunikasikan positioning nilai
yang dimaksudkan dari produk atau merek perusahaan ke pasar.
2.
Peran Strategis dari Harga
Beberapa factor mempengaruhi keputusan
manajemen tentang berapa harga yang akan digunakan pada strategi pemasaran.
Sebuah perhatian penting adalah memperkirakan
bagaimana pembeli merespon harga alternative untuk sebuah barang atau jasa.
Biaya produksi dan distribusi ditetapkan lebih rendah dari batasan pada
keputusan harga.
Biaya mempengaruhi kemampuan sebuah organisasi
untuk bersaing. Keberadaan dan potensi persaingan pada segment pasar yang
ditargetkan oleh sebuah perusahaan mempengaruhi fleksibilitas manajemen dalam
menyeleksi harga.
a. Harga
dalam strategi positioning
Pilihan
strategis tentang sasaran pasar, strategi positioning dan strategi produk dan
distribusi menentukan pedoman strategi harga dan promosi. Kualitas produk, dan
features, jenis-jenis saluran distribusi dan performans fungsi-fungsi melalui
semua anggota rantai nilai membentuk sebuah range harga yang layak.
b. Situasi
harga
strategi
harga mensyaratkan monitoring secara terus menerus karena perubahan kondisi
eksternal, tindakan para pesaing dan peluang untuk memperoleh sebuah
pengurangan kekuatan persaingan melalui aksi harga.
Terdapat
bermacam-macam situasi yang memerlukan pengurangan harga :
a. Keputusan
berapa harga produk baru dan produk lini.
b. Mengevaluasi
kebutuhan untuk penyesuaian harga seperti pergerakkan produk melalui siklus
hidup produk
c. Perubahan
sebuah strategi positioning untuk memodifikasi strategi harga sekarang.
d. Keputusan
bagaimana respon pada tekanan ancaman persaingan.
3.
Peran-peran harga
Harga memainkan beragam fungsi dalam program
pemasaran – sebagai sebuah signal untuk pembeli, sebuah instrument persaingan,
sebuah tujuan untuk meningkatkan performans keuangan dan sebuah substitusi
untuk fungsi-fungsi program pemasaran lainnya (seperti harga promosi).
4.
Strategi harga
Tahapan
utama pemilihan strategi harga meliputi :
Ø
Penentuan tujuan harga,
menjadi pedoman pengembangan strategi.
Ø
Menganalisis situasi harga,
membawa kedalam perkiraan demand, biaya, persaingan dan factor hukum dan etika.
Analisis ini mengindikasikan seberapa besar fleksibilitas dalam harga sebuah
produk baru atau perubahan strategi harga produk yang ada.
Ø
Menseleksi strategi harga,
Ø
Menetapkan harga spesifik
dan kebijakan, untuk implementasi strategi.
Strategi harga mempunyai peran-peran penting
lainnya bagi perusahaan yaitu :
a)
Tanda bagi pembeli, harga menjadi tanda bagi
pembeli ketika hendak memperoleh suatu produk.
b)
Instrumen persaingan, untuk menghadapi persaingan
harga sering menjadi salah satu faktor penentu. Misalnya perang harga merupakan
strategi yang dilakukan oleh perusahaan untuk memenangkan persaingan.
c)
Meningkatkan peformans
keuangan, strategi harga yang tepat akan menghasilkan keuntungan/laba yang
signifikan bagi perusahaan
d)
Mempertimbangkan program
pemasaran, harga yang ditetapkan akan berpengaruh terhadap program pemasaran
lainnya. Jika strategi harganya tepat maka program pemasaran lainnya akan mudah
dilaksanakan dan sebaliknya jika strategi harga yang dijalankan kurang cocok
maka program pemasaran lainnya akan sulit dilaksanakan.
e)
Penetapan harga nilai dimana apabila harga produk
sesuai dengan nilainya maka konsumen menganggap produk tersebut tidak mahal
meskipun harga sebenarnya dari produk itu cukup tinggi karena mereka memperoleh
manfaat dari produk tersebut, sedangkan apabila harga produk tidak sesuai
dengan nilainya maka konsumen menganggap harga mahal karena merasa manfaat yang
mereka terima dari produk tersebut tidak sesuai.
f)
Sebagai usaha untuk
memperlancar jadual produksi.
Suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk
pertama kalinya ketika :
Ø
Perusahaan mengembangkan
atau memperoleh suatu produk baru.
Ø
Perusahaan baru pertama kali
memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi atau daerah baru.
Ø
Perusahaan akan mengikuti
lelang atas suatu kontrak kerja baru.
Berikut beberapa strategi yang dapat menjadi
pertimbangan dalam menentukan harga jual:
A. Strategi
pada produk baru
1. Harga
skimming: Strategi skimming price adalah menetapkan harga
jual produk baru dengan harga awal tinggi. Harga jual kian menurun seiring
waktu berjalan. Produk elektronik dan sejenisnya kerap menggunakan strategi ini
dalam melakukan penetrasi pasar. Misalnya: Nokia, laptop, PC, dan lain-lain.
2. Harga
penetrasi: Strategi harga jual penetrasi dilakukan dengan cara menentukan
harga jual awal sangat rendah. Tujuannya dengan harga jual murah konsumen akan
lebih tertarik untuk mencoba. Penetrasi pasar akan berjalan cepat dan
harapannya memberikan kesempatan membangun loyalitas kepada konsumen.
B. Strategi
Psikologi konsumen
1. Harga
bergengsi: strategi harga prestige price adalah
menetapkan harga jual tinggi agar terbentuk produk image yang umumnya
mengutamakan kualitas.
2. Harga
ganjil: strategi harga odd price adalah menetapkan harga
jual yang ganjil atau sedikit di bawah harga jual yang telah ditentukan dengan
tujuan secara psikologis memberikan kesan lebih murah kepada pembeli. contoh:
harga Rp 100.000 menjadi Rp 99.990
3. Harga
rabat: strategi harga multiple unit price adalah
memberikan potongan harga jual tertentu apabila konsumen membeli dalam jumlah
tertentu. Potongan harga jual yang diberikan bukan berupa harga namun diberikan
dalam bentuk barang. Contoh: beli 3 dapat bonus 1
4. Harga
lini stregi: strategi line pricing adalah memberikan
cakupan harga jual yang berbeda pada lini produk yang berbeda. Contoh: harga
jual tiket bioskop XXI atau 21 Premier relatif lebih mahal dibanding harga jual
studio 21 dengan film yang sama
5. Pemimpin
harga: strategi leader price adalah menetapkan harga jual
lebih rendah dari pada harga pasar (harga normal) demi meningkatkan omzet.
Contoh: biasanya ritel jenis hipermarket memberikan promisi harga jual yang
lebih murah dibanding supermarket biasa
C. Strategi
potongan harga
Harga
diskon: strategi harga diskon (rabat) pada penjual adalah strategi dengan
memberikan potongan harga untuk meningkatkan penjualan. Diskon dapat diberikan
dalam bentuk kuantitas (untuk jumlah tertentu), pembayaran tunai, atau tukar
tambah (trade discount)
D. Harga
Kompetitif
1. harga
Relatif: strategi relative price adalah menentukan harga
di atas, di bawah atau sama dengan tingkat harga persaingan di mana gerakan
harganya mengikuti gerakan pesaing.
2. Mengikuti
harga yang ada: strategi follow the leader price adalah
penetapan harga produk baik barang maupun jasa diserahkan kepada pimpinan pasar
dan mengikuti harga jual produk sejenis.
5.
Penetapan
harga
Dalam
menetapkan harga kita harus menentukan antara lain :
1. Memilih Tujuan Penetapan
Harga
a.
Kelangsungan
hidup/ Survival
b.
Memaksimalkan
keuntungan sekarang/ Maximize current profits
c.
Memaksimalkan
pangsa pasar mereka/ Maximize their market share
Penetapan harga
penetrasi pasar/ Market-penetration pricing Terbaik
apabila:
a)
Pasar sangat
peka terhadap harga, dan harga rendah merangsang pertumbuhan pasar,
b)
Biaya produksi
dan distribusi menurun dengan semakin banyaknya pengalaman produksi, dan
c)
Harga yang
rendah menghilangkan semangat pesaing lama dan potensial.
2.
Menentukan permintaan
Kepekaan harga/
Price sensitivity
3.
Memperkirakan Biaya
A.
Jenis-jenis
Biaya dan Level Produksi
1. Biaya tetap (overhead), adalah biaya-biaya yang tidak
dipengaruhi oleh produksi atau penjualan.
2. Biaya variabel, langsung berubah menurut level
produksi
3. Biaya total, merupakan jumlah biaya tetap dan biaya
variabel untuk tiap level produksi tertentu.
4. Biaya rata-rata, adalah biaya perunit untuk level
produksi tersebut; biaya tersebut sama dengan total biaya dibagi produksi.
B.
Produksi yang
Terakumulasi
Kurva
pengalaman/ Experience curve (Learning curve), adalah penurunan biaya rata-rata
dengan terakumulasinya pengalaman produksi tersebut.
A.
Tawaran
pemasaran yang terdiferensiasi
-
Activity-based
cost (ABC) accounting
B.
Biaya
berdasarkan sasaran
4.
Menganalisis Biaya, Harga, dan Tawaran Pesaing
5.
Memilih Metode Penetapan Harga
A.
Harga markup/
Markup Pricing
Biaya perunit =
biaya variabel + (biaya tetap/unit penjualan)
biaya variabel + (biaya tetap/unit penjualan)
Harga markup=
biaya perunit/ (1 – pengembalian atas penjualan yg diinginkan)
biaya perunit/ (1 – pengembalian atas penjualan yg diinginkan)
B.
Harga Sasaran
Pengembalian/Target-return Pricing
Harga sasaran
pengembalian =
Biaya perunit +
(tingkat pengembalian X modal yg diinvestasikan)/penjualan perunit
C.
Volume titik
impas
Volume titik
impas = biaya tetap / (harga – biaya variabel)
D.
Harga
berdasarkan nilai yang dipersepsikan
1. Nilai yang dipersepsikanPerceived value
2. Harga pembeli/ Price buyers
3. Nilai pembeli/ Value buyers
4. Pembeli yang setia/ Loyal buyers
5. Harga berdasarkan nilai yg digunakan/ Value-in-use
price
E.
Penetapan harga
nilai/ value pricing
-
Penetapan harga
murah setiaphari/ everyday low pricing (EDLP)
-
Penetapan harga
tinggi-rendah/ high-low pricing
F.
Penetapan harga
sesuai harga yang berlaku/ going-rate pricing
G.
Penetapan harga
tender/ auction-type pricing
-
Tender di
Inggris/ english auctions (tawaran menaik)
-
Tender di
Belanda/ Dutch auctions (tawaran menurun)
-
Tender penawaran
tertutup/ sealed-bid auctions
H.
Penetapan harga
kelompok/ group pricing
Penawaran perusahaan
|
Laba perusahaan
|
Probabilitas mendapatkan kontrak dengan penawaran
ini
(Asumsi)
|
Laba yang diharapkan
|
$ 9,500
|
$ 100
|
0.81
|
$ 81
|
10,000
|
600
|
0.36
|
216
|
10,500
|
1,100
|
0.09
|
99
|
11,000
|
1,600
|
0.01
|
16
|
Tabel Dampak Berbagai
Penawaran Tender Terhadap Laba Yang Diharapkan
6.
Memilih Harga Akhir
A.
Penetapan harga
psikologis
-
Harga referensi/
Reference price
B.
Penetapan harga
pembagian resiko dan keuntungan
C.
Pengaruh
elemen-elemen pemasaran lain
-
Merek dengan
mutu yang relatif rata-rata tetapi dengan anggaran iklan yang relatif tinggi
dapat menggunakan harga premium.
-
Merek dengan
mutu relatif tinggi dan iklan yang relatif tinggi memperoleh harga tertinggi.
-
Hubungan positif
yang paling kuat antara harga yang tinggi dan iklan yang tinggi terjadi pada
tahap-tahap akhir siklus hidup produk bagi pemimpin pasar.
D.
Kebijakan
penetapan harga perusahaan.
E.
Pengaruh harga
terhadap pihak-pihak lain.
6. Mengadaptasi Harga
A. Diskriminasi harga dapat
berhasil apabila:
1.
Pasar harus
dapat disegmentasikan dan segmen-segmen tersebut harus menunjukkan perbedaan
intensitas permintaan
2.
Konsumen pada
segmen harga lebih rendah tidak dapat dapat menjual kembali produk tersebut
kepada segmen harga lebih tinggi.
3.
Pesaing tidak
dapat menjual dengan harga yang lebih rendah dibandingkan harga perusahaan yang
harganya lebih tinggi.
4.
Biaya segmentasi
dan pengawasan aturan pasar tidak melebihi pendapatan ekstra yang diperoleh
dari diskriminasi harga.
5.
Praktek tersebut
tidak boleh menimbulkan ketidaksenangan dan niat buruk pelanggan.
6.
Bentuk
diskriminasi harga tersebut tidak boleh melanggar hukum.
7.
Memprakarsai
dan Menanggapi
Perubahan Harga
A.
Memprakarsai penurunan harga
1. Mendominasi pasar melalui biaya yang lebih rendah.
2. Jebakan mutu rendah
3. Jebakan pangsa pasar rapuh
4. Jebakan kantong tipis
Sebelum
|
Sesudah
|
||
Harga
|
$ 10
|
$10.10
|
(kenaikan harga 1 persen)
|
Unit terjual
|
100
|
100
|
|
Pendapatan
|
$1000
|
$1010
|
|
Biaya
|
-970
|
-970
|
|
Keuntungan
|
$ 30
|
$ 40
|
(kenaikan laba 33 1/3 percent)
|
8. Tabel Laba Sebelum Dan Sesudah Kenaikan Harga
A. Memprakarsai dan Menanggapi Perubahan
Harga
B.
Memulai peningkatan harga
1. Delayed quotation
2.
Klausul kenaikan harga
3.
Penguraian
4. Pengurangan diskon.
C.
Menanggapi biaya yang lebih tinggi atau permintaan yang berlebih tanpa
menaikkan harga termasuk:
1. Mengurangi jumlah produk daripada menaikkan harga.
2. Mengganti dengan bahan atau unsur yang lebih murah.
3. Mengurangi atau menghilangkan keistimewaan produk.
4. Mengurangi atau menghilangkan pelayanan produk,
seperti pemasangan atau pengiriman gratis.
5. Menggunakan bahan kemasan yang lebih murah atau
mempromosikan ukuran yang lebih besar guna mengurangi biaya pengemasan.
6. Mengurangi jenis ukuran dan model yang ditawarkan.
7. Menciptakan merek ekonomis baru.
D. Memprakarsai dan Menanggapi Perubahan
Harga
E.
Reaksi Atas Perubahan Harga
1. Reaksi pelanggan
2. Reaksi pesaing
F.
Menanggapi Perubahan Harga Pesaing
1. Mempertahankan harga
2. Mempertahankan harga dan nilai tambah.
3. Menurunkan harga
4. Meningkatkan harga dan memperbaiki mutu
5. Meluncurkan lini petarung berharga murah
0 komentar:
Post a Comment