Dalam keempat tahap dari analisa Siklus
Hidup Produk (Product Life Cycle) ini memiliki beberapa strategi (Kotler 1997)
yaitu :
1.
Tahap Perkenalan (Introduction)
Strategi pemasaran pada tahap ini
ditujukan untuk membangun kesadaran akan produk secara meluas dan mendorong
konsumen untuk mencoba. Atau dengan kata lain
adalah menciptakan primary demand (permintaan untuk produk baru). Untuk
kepentingan ini produk biasanya didesain dengan model yang terbatas guna
menghindari terjadinya kebingungan pada calon pembeli dan memudahkan mereka
mengenal ciri produk dengan cepat.
a.
Strategi
peluncuran cepat (rapid skimming strategy)
Peluncuran produk baru pada harga tinggi
dengan tingkat promosi yang tinggi. Perusahaan berusaha menetapkan harga tinggi
untuk memperoleh keuntungan yang mana akan digunakan untuk menutup biaya
pengeluaran dari pemasaran. Cara ini biasanya dipakai untuk mempercepat laju
penerobosan pasar. Strategi ini akan berhasil jika sebagian besar pasar belum
mengetahui keberadaan produk, konsumen bersedia membayar pada harga berapa pun,
dan perusahaan menghadapi pesaing potensial serta ingin membangun preferensi
pada mereknya.
b.
Strategi
peluncuran lambat (slow skimming strategy)
Merupakan peluncuran produk baru dengan
harga tinggi dan sedikit promosi. Harga tinggi untuk memperoleh keuntungan
sedangkan sedikit promosi untuk menekan biaya pemasaran. Strategi ini akan
berhasil jika besarnya pasar terbatas, sebagian besar konsumen mengetahui
keberadaan produk, konsumen mau membeli dengan harga tinggi, dan pesaing
potensial belum muncul.
c.
Strategi
penetrasi cepat (rapid penetration strategy)
Merupakan peluncuran produk pada harga
yang rendah dengan biaya promosi yang besar. Strategi
ini menjanjikan penetrasi pasar yang paling cepat dan pangsa pasar yang paling
besar. Strategi ini akan berhasil jika pasar sangat luas, konsumen belum
mengetahui keberadaan produk, konsumen sangat peka terhadap harga, dan terdapat
indikasi persaingan potensial yang besar.
d.
Strategi
penetrasi lambat (slow penetration strategy)
Merupakan peluncuran produk baru dengan
tingkat promosi rendah dan harga rendah. Harga
rendah ini dapat mendorong penerimaan produk yang cepat dan biaya promosi yang
rendah. Keberhasilan strategi ini biasanya harus didukung dengan pasar yang
sangat luas, konsumen mengetahui keberadaan produk, konsumen peka terhadap
harga, dan persaingan potensial sangat rendah.
Lamanya
tahap pengenalan ini sangat ditentukan oleh karakteristik produk seperti
differential
advantage dibandingkan produk produk lain yang eksis di pasar, usaha-usaha
edukasional yang dibutuhkan, kadar sifat/corak baru suatu produk (degree of
newness), dan komitmen sumber daya pihak manajemen terhadap item/aspek baru
tersebut. Biasanya yang diharapkan adalah periode
pengenalan yang singkat, sehingga pengaruh negatif terhadap penerimaan dan
aliran kas dapat dikurangi. Demikian pula halnya dengan ketidakpastian terhadap
produk baru tersebut diharapkan dapat ditekan.
2.
Tahap Pertumbuhan (Growth)
·
Rapid Growth
Strategi pemasaran pada tahap ini
ditujukan terutama untuk membangun pasar yang kuat dan mengkhususkan
distribusi. Mutu produk ditingkatkan dan lini produk diperluas untuk menarik
segmen pasar baru. Selain lini produk, lini harga juga digunakan untuk
memuaskan selera berbagai segmen, mulai dari harga rendah sampai dengan harga
premi. Sementara itu promosi ditekankan untuk membangun preferensi merek
(selective demand). Periklanan dititikberatkan pada media massa untuk
memaksimumkan jangkauan penginformasian produk. Pemasar juga harus terus
mengumpulkan informasi tentang kegiatan persaingan dan mencari segmen pasar
baru karena peluang di pasar yang ada sudah mulai berkurang dengan semakin
banyaknya pesaing yang muncul.
Bentuk-bentuk strategi yang dapat
dilakukan pada tahap ini antara lain meliputi
a.
Meningkatkan kualitas produk serta
menambahkan keistimewaan produk baru dan gaya yang lebih baik.
b.
Perusahaan menambahkan model – model
baru dan produk – produk penyerta (yaitu, produk dengan berbagai ukuran, rasa,
dan sebagainya yang melindungi produk utama)
c.
Perusahaan memasuki segmen pasar baru.
d. Perusahaan
meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran distribusi yang baru.
e.
Perusahaan beralih dari iklan yang
membuat orang menyadari produk (product awareness advertising) ke iklan yang
membuat orang memilih produk (product preference advertising)
f.
Perusahaan menurunkan harga untuk
menarik pembeli yang sensitif terhadap harga dilapisan berikutnya.
·
Slow Growth
Strategi pemasaran pada tahap ini
sebagian besar difokuskan untuk memperkuat dan mempertahankan posisi pasar
serta membangun kesetiaan konsumen dan penyalui. Dengan semakin banyaknya
pesaing yang keluar dari pasar maka intensitas persaingan menjadi berkurang.
Jumlah produk di pasar juga berkurang, selain akibat semakin terdesaknya produk
tiruan yang gagal, juga disebabkan oleh lini produk perusahaan yang menyusut
karena produsen dan penyalur menghilangkan item yang prestasinya jelek. Harga
menjadi alat persaingan. Selain untuk rnempertahankan konsumen agar tetap
membeli, alasan harga kini menjadi alat untuk bersaing karena pasar sudah jenuh
dan tidak tertarik lagi dengan promosi perusahaan. Penyalur menjadi semakin
penting karena produk yang selalu tersedia pada tingkat eceran akan dapat
memberikan penghasilan secara teratur. Dengan demikian promosi akan bergeser
dari konsumen ke penyalur. Di samping itu usaha untuk memberikan pelayanan
purna beli (servis dan suku cadang) juga semakin meningkat. Intelijen pemasaran
mulai memfokuskan pada peningkatan produk, mencari peluang di pasar baru, serta
perbaikan dan penyegaran tema promosi.
3.
Tahap Kedewasaan (Maturity)
Strategi yang
dapat dilakukan pada tahap ini :
a.
Modifikasi pasar
1)
Memperluas jumlah pemakai merk
2)
Meningkatkan
tingkat pemakaian per pemakai
Volume = jumlah
pemakai merk x tingkat pemakaian per pemakai
Jumlah pemakai
merk dapat diperluas dengan cara :
·
Mengubah
orang bukan pemakai
·
Memasuki
segmen pasar baru
·
Memenangkan
pelanggan pesaing.
Strategi untuk
meningkatkan tingkat pemakaian per pemakai:
·
Penggunaan
lebih sering
·
Lebih
banyak pemakaian per peristiwa
·
Penggunaan
baru dan lebih bervariasi
b.
Modifikasi
produk
·
Peningkatan
kualitas (quality improvement) bertujuan meningkatkan
kemampuan produk, misalnya daya tahan, kecepetan, dan kinerja produk. Strategi
ini efektif jika mutu produk memang masih bisa ditingkatkan, konsumen peka
terhadap mutu produk, dan konsumen percaya bahwa mutu yang lebih tinggi akan memberikan
manfaat yang lebih tinggi.
·
Peningkatan
keistimewaan (feature improvement) bertujuan untuk
menambahkan ciri-ciri baru pada produk seperti ukuran, berat, bahan pokok baru,
bahan pelengkap, dan sebagainya. Kebaikan dari strategi ini adalah meningkatkan
image perusahaan sebagai pemimpin pasar yang progresif, dapat merebut kesetiaan
segmen pasar tertentu, memberikan publisitas cuma-cuma bagi perusahaan,
mendorong antusiasme pada wiraniaga dan distributor, serta perubahan tersebut
dapat dilakukan denganf leksibel tanpa tambahan biaya. Namun kelemahan terbesar
dari strategi ini adalah mudah ditiru, terlebih lagi apabila perubahan tersebut
tidak memberikan manfaat yang permanen.
·
Peningkatan
gaya (style improvement) bertujuan untuk menambah
daya tarik estetika produk seperti model, warna, kemasan dan lain – lain.
Keuntungan dari strategi ini adalah terciptanya identitas yang khas di pasar
serta kesetiaan konsumen pada merek. Namun strategi ini juga mempunyai masalah
selain keuntungan di atas, yaitu sulit mengetahui kelompok orang yang menyukai
model baru dan biasanya model baru menghilangkan model lama yang sudah diterima
(style loyalty) sehingga perusahaan dapat menghadapi risiko kehilangan konsumen
yang terlanjur menyukai model lama
c. Modifikasi
bauran pemasaran (marketing mix) dimana perusahaan
bertujuan untuk \mempertahankan pangsa pasar dari pesaing dan menjaga kelompok
produk (product category) dari serangan produk substitusi. Bentuk strategi ini
adalah berupa modifikasi bauran pemasaran untuk memperoleh tambahan penjualan.
Strategi bertahan ini lebih menitikberatkan pada penekanan/pengurangan biaya
produksi dan menghilangkan kelemahan produk. Distributor memainkan peranan
penting untuk strategi ini, sebab tingkat penjualan yang mereka peroleh
dipengaruhi oleh usaha promosi perusahaan untuk mendorong distributor tetap
setia pada perusahaan. Di samping itu, karena promosi berkurang keefektifannya,
maka penentuan harga menjadi bentuk lain dari promosi.
Walaupun usaha promosi ditujukan
untuk mempertahankan kesetiaan produk pada konsumen dan distributor,
penekanannya akan lebih cenderung lebih berat pada distributor. Meskipun
merupakan alternatif strategi yang baik pada tahap kedewasaan, strategi ini
mempunyai kelemahan pokok yaitu sangat mudah ditiru pesaing, terutama jika yang
dilakukan adalah potongan harga, peningkatan aktivitas pelayanan, dan
distribusi massal. Keuntungan yang diperoleh pun tidak banyak, karena setiap
tindakan yang dilakukan perusahaan akan mendapat reaksi dari pesaing.
d.
Menggunakan
take-off strategy yang mana marupakan salah satu strategi yang digunakan untuk
mencapai fase penerimaan konsumen baru, strategi ini dapat memperbaharui
pertumbuhan pada saat produk masuk dalam kematangan.
4. Tahap
Penurunan (Decline)
Penjualan perusahaan yang semakin
bergerak ke arah penurunan merupakan gejala tahap decline dalam PLC. Penurunan
penjualan ini disebabkan oleh faktor-faktor seperti perubahan selera pasar,
produk substitusi diterima konsumen (baik dan dalam negeri maupun dan luar
negeri), dan perubahan teknologi. Perusahaan akan mengeksploitasi produknya
sebelum memutuskan untuk menghapusnya dan jajaran lini produk yang ditawarkan.
Semuanya ini mengakibatkan menghebatnya persaingan harga, kelebihan kapasitas,
dan laba perusahaan menghilang. Namun produk yang memasuki tahap decline bukan
berarti sudah tidak menguntungkan lagi. Ada kemungkinan justru menguntungkan
bagi perusahaan yang masih bertahan di pasar, karena dapat memanfaatkan
sisa-sisa konsurnen yang sudah ditinggalkan pesaing. Pada tahap ini produk
hanya akan memenuhi kebutuhan pasar inti, sehingga konsumen cenderung
spesialis.
Sejumlah alternatif dapat dilakukan pada
tahap akhir PLC ini. Namun perlu diperhatikan bahwa pilihan alternatif haruslah
didasarkan pada kekuatan dan kelemahan perusahaan serta daya tarik industri
bagi perusahaan. Alternatif-alternatif tersebut di antaranya adalah :
- Menambah
investasi agar dapat mendominasi atau menempati posisi persaingan yang
baik.
- Mengubah
produk atau mencari penggunaan/manfaat baru pada produk.
- Mencari
pasar baru.
- Tetap
pada tingkat investasi perusahaan saat ini sampai ketidakpastian industri
dapat diatasi.
- Mengurangi
investasi perusahaan secara selektif dengan cara meninggalkan konsumen
yang kurang menguntungkan, tetapi menambah investasi untuk kelompok kecil
konsumen yang masih setia dan menguntungkan.
- Harvesting
strategy untuk mewujudkan pengembalian uang tunai dengan cepat.
- Meninggalkan
bisnis tersebut dan menjual aset perusahaan.
